Parcs de loisirs : structurer la billetterie pour lisser la fréquentation

Comme souvent dans l’univers du Revenue Management, c’est le leader qui donne le top départ. Il y a quelques mois, Disneyland Resort Paris a lancé le pricing dynamique dans sa billetterie. Ce n’est pas une nouveauté mondiale : de nombreux acteurs en Europe ou aux Etats-Unis avaient déjà recours, un héritage direct des pratiques de l’aérien.

Une capacité moins contrainte que dans l’hôtellerie ou l’aérien 

Pour autant, le pricing dynamique reste relativement peu déployé dans les parcs de loisirs, notamment parce que la capacité n’y est pas fixe, contrairement à un hôtel, un avion ou un théâtre. L’intérêt peut donc sembler plus mesuré. En réalité, la capacité est bien limitée (par un seuil de satisfaction client propre à chaque enseigne) mais elle est atteinte, sauf sur quelques jours très spécifiques dans l’année.

En France, une certaine retenue demeure sur ce levier. Fort heureusement, le Revenue Management ne se limite pas au pricing dynamique, ni dans les parcs de loisirs ni dans d’autres secteurs à espaces ouverts comme les zoos.

Les enjeux du RM dans la billetterie des parcs de loisirs 

Les enjeux RM et Pricing y sont multiples : comme dans le reste de l’industrie, les parcs de loisirs proposent une multitude de produits tarifaires sur une grande diversité de canaux de vente.

Pour bien structurer son pricing, plusieurs questions clés se posent :

• Quel écart de prix entre les billets achetés sur place et ceux réservés en ligne pour encourager l’achat anticipé ?
• Comment positionner les billets Non Datés, souvent valables un an, face aux billets Datés, majoritairement non modifiables et non remboursables ?
• Quelle place donner à une offre Datée et flexible ?
• Quelle dégressivité appliquer pour les séjours multi-jours, multi-parcs ou les achats en groupe ?
• Quelles remises pour les enfants, les familles ou les groupes de 4 à 5 personnes ?
• Comment animer intelligemment la Distribution sans cannibaliser ses ventes directes ?

Le pilotage de la fréquentation, enjeu central des activités de plein air

L’une des grandes problématiques dans ces activités de plein air est le pilotage de la fréquentation (Attendance). Trop de billets sont vendus en Non Daté et en caisse, ce qui génère une double frustration :

• Un manque de visibilité et de capacité de prévision sur la fréquentation jour par jour, avec une base de réservations datées assez faible, ce qui est pénalisant pour le dimensionnement des effectifs dans le parc (boutiques, restauration…) et le pilotage du chiffre d’affaires.
• Une baisse de fréquentation notable sur les jours de pluie, avec une forte dépendance à la météo.

Or, les enjeux de volume y sont plus forts que dans d’autres secteurs, car le coût marginal d’un billet supplémentaire est quasi nul et les revenus annexes dans le parc sont importants, parfois presque autant que ceux générés par la billetterie elle-même. Une bonne articulation tarifaire doit donc encourager le client à réserver et à venir, même en cas de météo incertaine.

Inciter à la réservation anticipée : pricing dynamique et Early Booking 

Si le prix est identique à J-10, J-3 ou le jour même, pourquoi prendre le risque de réserver tôt ?

Le pricing dynamique répond précisément à cette problématique, mais on peut tout aussi bien, dans un premier temps, proposer un mécanisme d’Early Booking. Pour ceux qui seraient prêts à réserver tôt en contrepartie d’un billet moins cher, c’est un dispositif efficace.

En allant au bout du raisonnement, on peut aussi concevoir que certains clients sensibles au prix, prêts à réserver tôt, aient besoin ou envie de flexibilité pour faire face aux caprices de la météo ou aux aléas de leurs agendas personnels.

À ceux-là, on peut proposer un billet Daté flexible, avec possibilité de modifier sa visite, plus cher qu’un Daté non échangeable et non remboursable, mais à un prix plus abordable qu’un billet Non Daté, souvent déraisonnable en basse saison car généralement vendu à un tarif fixe non saisonnalisé (et surtout pour les CSE, billettistes ou NetPlayers).

D’ailleurs, la plupart du temps, ce billet Non Daté ne joue pas son rôle : il devient un substitut au billet Daté quand celui-ci n’est plus vendable quelques jours avant la visite. On réplique ici maladroitement le schéma des tarifs NANR (non échangeables – non remboursables) de l’hôtellerie qui expirent à J-3 ou J-7.

Or, un billet Non Daté a vocation à être acheté pour une utilisation dans l’année, pas pour les deux prochains jours lorsque l’on est sûr de venir. Surtout, lorsque seuls des billets Non Daté restent à vendre et que la météo est connue, on propose alors presque exclusivement ce type de billet. Étrange paradoxe : à long terme, on vend peu de Non Daté, et à court terme, on ne vend plus que cela…

Conclusion

Piloter le pricing dynamique ou les dispositifs d’Early Booking, ajuster les saisonnalités tarifaires, lancer des offres promotionnelles, gérer les remises, caler les bons écarts tarifaires et les indexations, appliquer la dégressivité, segmenter la demande avec des conditions tarifaires adaptées et fixer les mécanismes d’expiration de certains billets sont autant de leviers qui trouvent leur place dans cet univers complexe qu’est la billetterie des parcs de loisirs.

C’est un secteur qui recrute et se modernise, une excellente alternative pour les Revenue Managers qui souhaitent élargir leur expérience au-delà de l’hôtellerie.

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