Ce que l'aérien a appris aux autres secteurs (et inversement)

En bref

Le Revenue Management aérien a longtemps inspiré tous les autres secteurs (gestion de l’inventaire, classes tarifaires, valeur d’opportunité). Mais le mouvement s’est inversé : l’hôtellerie a appris à l’aérien la simplicité des offres (BAR, NANR, Branded Fares), les parcs de loisirs lui ont appris la monétisation de l’expérience (Fast Pass, revenus annexes). Le Revenue Management de demain ne sera plus issu d’un seul secteur : il sera multi-sectoriel.

Pourquoi l’aérien a-t-il pris une telle avance en Revenue Management ?

Pendant longtemps, le Revenue Management a parlé avec un accent aérien.

Il faut dire que cette industrie avait plusieurs années d’avance sur la plupart des secteurs : au-delà des prérequis du RM (capacité fixe, produit périssable, réservations anticipées, forte saisonnalité, concurrence intense), la libération de l’espace aérien dans les années 80 et la palanquée d’ingénieurs de haut niveau dans ce secteur ont permis l’émergence du RM et son déploiement rapide, avec des techniques régulièrement actualisées et améliorées.

Et de fait, une grande partie des pratiques modernes du Revenue Management trouve ses racines dans l’aérien : gestion fine de l’inventaire, classes tarifaires, optimisation du réseau, prévisions décontraintes, bid price, mesure du spill et du spoilage, segmentation fine avec des barrières anti-dilution puissantes (Sunday rule, Apex, one way, etc.). L’aérien a appris aux autres industries à raisonner en valeur d’opportunité plutôt qu’en simple taux de remplissage, en prévision de demande et pas en vision budgétaire, avec ses propres données et pas un tropisme trop marqué sur le suivi de la concurrence.

Qu’est-ce que l’aérien a appris des autres secteurs ?

Mais le plus intéressant est peut-être ailleurs.

Car si les autres industries ont beaucoup appris de l’aérien, l’inverse est désormais tout aussi vrai.

L’hôtellerie, par exemple, a largement contribué à simplifier la lecture des offres tarifaires. Les modèles BAR et NANR (Non Annulable Non Remboursable) permettent au client de comprendre instantanément la valeur de la flexibilité, avec des indexations et une distance tarifaire constante entre les 2 produits. Là où certaines grilles tarifaires aériennes reposaient historiquement sur des dizaines de restrictions complexes, les acteurs de l’hébergement ont montré qu’une offre plus lisible pouvait également être plus performante.

Encore aujourd’hui, des modèles aériens organisés en Fare Families sont moins performants que dans l’hôtellerie. Il a fallu attendre les Branded Fares, modèle prépondérant aujourd’hui, pour que l’aérien s’inspire enfin des métiers de l’hébergement.

Les parcs de loisirs ont quant à eux développé une approche particulièrement avancée de la monétisation de l’expérience client. Fast Pass, accès prioritaires, expériences VIP, produits premium. La création de valeur ne repose plus uniquement sur le billet d’entrée mais sur l’ensemble du parcours client. Une logique dont de nombreuses compagnies aériennes s’inspirent aujourd’hui pour développer leurs revenus annexes : fast check In, choix du siège, diversification des offres à bord…

D’autres secteurs ont également pris une longueur d’avance sur la personnalisation, l’exploitation des données CRM ou encore la bonne articulation entre Marketing, Sales et RM. Des domaines dans lesquels les silos organisationnels restent parfois trop marqués dans l’univers du transport, avec des approches insuffisamment coordonnées : des offres spéciales somme toute assez banales par exemple, pas toujours bien communiquées ni bien markétées. Ou des Add-On à n’en plus finir, mal valorisés.

Pourquoi le Revenue Management de demain sera multi-sectoriel ?

La leçon est finalement assez simple.

Pendant vingt ans, les autres industries ont cherché à reproduire les recettes de l’aérien. Aujourd’hui, les entreprises les plus performantes ne cherchent plus à copier un secteur en particulier. Elles empruntent à chacun ce qu’il fait de mieux :

• À l’aérien, la rigueur de l’optimisation.
• À l’hôtellerie, la simplicité des offres.
• Aux parcs de loisirs, la monétisation de l’expérience.
• Au retail et au e-commerce, la connaissance client et la personnalisation.

Le Revenue Management de demain ne sera probablement plus aérien, hôtelier ou issu de la billetterie. Il sera multi-sectoriel. Il l’est déjà.
C’est pour cela qu’on aime, chez Revbell, travailler pour tous ces secteurs. Ils ne font qu’enrichir l’expertise de nos collaborateurs.