Quel rôle pour le Revenue Management dans le match ventes directes vs (les méchants) OTA ?

Depuis l’avènement des OTA et de la révolution désormais structurelle de la e-distribution, le match Ventes Directes VS OTA anime les débats, les conférences mais surtout les Yield Meetings et les réunions commerciales. Est-ce que je vends trop sur les OTA ? Combien me coûte la vente directe ? Comment puis-je faire légalement pour récupérer en direct les clients OTA ?

Cet article se propose de répondre à certaines questions légitimes des acteurs de l’Hospitality. Notamment sur le rôle du Revenue Management dans l’une des problématiques majeures de la distribution. Aussi, il nous permettra de clarifier certaines confusions entre la e-distribution, le yield, les OTA et le CRM. Confusions que nous rencontrons régulièrement lors de nos échanges avec les hébergeurs (hôtels, campings, hostels, résidences de tourisme).

Le Revenue Management trie la demande ou libère les stocks si la demande n’est pas là 

Le titre est volontairement caricatural. Nous allons tout de suite sortir de cette vision manichéenne. En effet, chaque canal, bien utilisé, peut être considéré comme profitable pour l’hôtelier, sinon il ne faut pas travailler avec. Personne n’est donc « méchant ».

Concrètement, le Revenue Management n’est que du bon sens.La question principale du Revenue Manager est vieille comme le commerce : « Y-a-t-il du monde devant ma boutique » :

• Si oui, je risque la pénurie, je « spill » (je déborde). Si nous partons du principe que l’entrée principale est la vente directe, j’ai intérêt à ne pas ouvrir les autres portes dès lors que je dois payer une commission.
• Si non, je n’ai pas assez de demande, je vais ouvrir toutes les portes. Y afficher des promos et espérer que mes apporteurs d’affaires vont bien travailler. Certains me demanderont peut-être d’augmenter la commission en me promettant d’aller chercher le chaland un peu plus loin en le détournant des autres boutiques. Je ne suis pas obligé de mettre le doigt dans cet engrenage.

Dans ce contexte, les OTAs ne sont pas les ennemis du RM. Ils apportent de la visibilité, leur commission est connue. Ils peuvent apporter des clients que notre site internet ne touche pas car ils sont traduits et visibles partout sur la planète, et nous pouvons gérer leur calendrier d’ouverture.

C’est le pragmatisme qui prévaut. Comme dans tout partenariat, il ne faut pas espérer se servir du partenaire uniquement quand on a besoin de lui. Tout en espérant une mise en avant exceptionnelle et un trafic boosté sur sa page.

Quelles actions RM au service des Ventes Directes ?

De manière tactique, on l’a dit, le RM est pragmatique. Il va être au service de la profitabilité. Néanmoins, stratégiquement et dans la structuration de son offre prix-produit, un Revenue Manager possède les outils et les leviers pour tenter de donner un avantage concurrentiel à ses ventes directes :

• S’assurer d’avoir correctement segmenté ses codes tarifaires ainsi que ses segments de demandes. C’est le préalable à tout tri de la demande. Ce sera utile pour le reporting mais également indispensable dans le pilotage pour activer les Ouverture et les Fermeture à la bonne granularité (date x hôtel ou date x roomType).
• Créer des disparités tarifaires acceptables (10€/nuit en 3 et 4 étoiles) permet de favoriser les clients hésitant entre la vente directe et les OTA. Ces derniers possèdent des programmes membres et des plateformes de réservations souvent plus performantes. Attention, structurellement, nous conseillons d’avoir une politique raisonnable en la matière et de ne pas essayer de rehausser le prix du montant de la commission. Cela peut être fait tactiquement. Un géant de l’hôtellerie française vient de permettre aux Revenue Managers de pratiquer des hausses de prix tactiques de +5 à +15% au lieu de fermer les OTA.
• Instaurer une disparité dans les CGV, par exemple, en assouplissant les conditions des Ventes Directes Réception ou Call Center (moins de risque d’annulation car il s’agit là d’un acte d’achat plus engageant).

En cas de très forte saisonnalité avec une très forte demande anticipatrice, le RM peut réserver l’ouverture des ventes aux canaux directs pendant une quinzaine de jours. Cette ouverture sera accompagnée d’actions marketing et CRM. Les hôteliers et hébergeurs des Alpes Françaises ont régulièrement recours à cette pratique notamment pour conserver en direct la clientèle d’Outre-Manche.

L’importance de la bonne coordination du Revenue Management, des Sales, du Marketing et des Opérations

Heureusement, le RM n’est pas seul pour favoriser les ventes directes et c’est également l’articulation du RM, du choix des outils, des Sales et du Marketing qui va permettre de prendre les décisions profitables aux canaux directs :

• Offrez des Add On produits uniquement pour la vente directe,
• Favorisez les upgrades en direct en utilisant un CRM le permettant.
• Investissez du temps pour optimiser le parcours d’achat dans votre moteur de réservation (le BE, Booking Engine).
• Assurez-vous technologiquement de fournir à la réception à minima les mêmes prix que le client peut trouver sur les OTA. Ce qui revient à construire son écosystème autour du PMS plutôt que du Channel Manager.

Si votre maillage territorial le permet, mettez en place un système de fidélisation. Ou adhérez à des chaînes volontaires vous offrant de la visibilité et offrant à votre VD des avantages concurrentiels sur des marchés spécifiques.

Les bonnes pratiques du RM sont naturellement aux services du direct

Le pilotage des tarifs de manière ascendante est accepté comme étant une « bonne pratique » du Revenue Management. Cette bonne pratique permet d’avoir une montée en charge maîtrisée. Mais aussi et d’éviter les baisses de prix dans l’urgence (toujours plus fortes) ou les prix « panique » qui seront toujours à l’avantage des canaux ayant une plus grande force de frappe en Last Minute grâce à des budgets marketing bien plus conséquents. En effet, à l’approche de la date de départ, le client va utiliser les OTA comme moteur de recherche. L’OTA devient donc le lieu de rencontre du Panic buy du client avec le Panic price de l’hébergeur.

Et le RMS dans tout ça ?

Le RMS vous permet d’appréhender la demande, graphiquement. Vous pouvez aussi prioriser grâce à un système de filtres et d’alertes natif. Ainsi, le RMS vous permettra de construire cette stratégie de Yield Ascendant. Cela vous permettra de ne pas surréagir. Et de ne pas vous concentrer uniquement sur le prix des concurrents, dont on ne connaît pas le revenue management. Le RMS, s’il est comme Revbell doté de prévisions, vous recommande également d’ouvrir ou de fermer des classes tarifaires. Et comme vous les aurez potentiellement segmentées avec la distribution, il remplira alors son rôle d’outil d’aide à la décision … Au service du direct. Il vous permettra également d’illustrer auprès des autres services, les raisons de votre optimisation. Il sera alors l’un des outils permettant une parfaite synergie entre vos services.

En conclusion, investir dans le Revenue Management a de nombreux avantages. Cela vous permettra d’installer stratégiquement et tactiquement les conditions pour favoriser les ventes directes. Notamment dans les périodes fastes comme celle que nous connaissons depuis la reprise Post-COVID.

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