Le Pricing dynamique augmente votre CA de 3 à 5%

Pour certains secteurs, c’est un acquis depuis longtemps. Pour d’autres, il n’en est pas question. D’autres encore affirment avoir échoué parce que « ça ne peut pas marcher ». Le Pricing dynamique peut faire peur ou faire rêver, générer des opportunités mais aussi du stress. Parce que le marché n’est pas prêt, parce que cela présente des risques, parce qu’on ne veut pas se faire passer pour des méchants opportunistes auprès des clients… Ou tout simplement parce qu’on ne sait pas comment s’y prendre.

Pourtant, passer d’un prix fixe à une tarification dynamique présente bien des avantages pour les entreprises qui s’y mettent, comme pour les clients. Et les quelques échecs constatés ici ou là n’ont rien de surprenant.

Les bénéfices pour les entreprises

Dans des industries éligibles au Yield, c’est-à-dire avec un produit périssable (une nuitée hôtelière, un billet de train, un spectacle), une capacité limitée, une demande fluctuante et un processus de réservation, l’enjeu est de s’assurer du bon mix entre le taux d’occupation (de l’hôtel, du train, de la salle de spectacle) et le prix moyen, pour maximiser le produit des deux : le chiffre d’affaires (CA).

Dans ce contexte, disposer d’un seul tarif pour une date donnée, qui aura été décidé dès l’ouverture des ventes et donc potentiellement très longtemps à l’avance, c’est prendre un triple risque :

• D’abord que personne ne réserve longtemps à l’avance, pour peu que l’on soit flexible sur sa date ou son horaire, et que l’on estime qu’il y aura sans doute de la place plus tard. Aucun intérêt à réserver les premiers s’il n’y a aucune incitation à réservation tôt, le prix restant fixe jusqu’au dernier jour de réservation. On le constate dans certains Parcs de Loisir par exemple avec une demande extrêmement last minute.
• Ensuite que ce tarif unique soit trop cher, conduisant à un taux d’occupation déplorable. Ou au contraire pas assez élevé, comme on le voit dans certains secteurs (résidences de tourisme, campings) avec des enseignes qui affichent complet des mois à l’avance. Créant au passage une autre forme de frustration pour ceux qui n’ont pas la chance de connaître leurs dates de vacances suffisamment tôt et ne peuvent plus réserver faute de stock épuisé.
• Enfin, définir un prix fixe, un prix « brochure » longtemps à l’avance, c’est prendre un sacré pari sur l’avenir avec le risque de passer à côté de phénomènes qui eux, bougent : la concurrence, les tendances marché, le contexte géopolitique, les erreurs d’appréciation sur l’impact du décalage de ponts ou d’événements, … C’est viser une cible distante de 300 mètres avec un arc et des flèches. Et même pour ainsi dire, une seule flèche. Pas le droit à l’erreur.

Le Pricing dynamique peut neutraliser tous ces risques : pas la peine de viser parfaitement juste, on peut réajuster. On peut inciter les clients à réserver tôt avec de bas tarifs et assurer un minimum de remplissage, garder de la place pour ceux qui réservent plus tard et qui sont prêts à payer plus cher.

Piloter le remplissage par le prix sans à-coup et avec mesure, avec des hausses tarifaires régulières, c’est se donner des opportunités de gains, à la fois en remplissage et en prix moyen. Des gains de chiffre d’affaires (CA) de 3% à 5% juste sur ce levier.

Les avantages pour les clients 

On ne le dira jamais assez, les prix ne sont jamais descendus aussi bas qu’avec la tarification dynamique. Ils peuvent être très bas car on conserve la possibilité de les ajuster ensuite. L’exemple des opérateurs ferroviaires est flagrant. Les prix de départ sont globalement beaucoup plus bas qu’avant la mise en place du Pricing dynamique. Pas tous les jours, pas sur tous les trains.

Les clients peuvent se plaindre lorsque les prix sont jugés trop élevés, comme à la SNCF ou chez Eurostar. Mais ils peuvent également être frustrés quand il n’y a plus de places et que les billets se sont vendus trop tôt (et donc sans doute pas assez chers…). Réservez tôt, soyez un peu souple sur vos horaires et vous aurez bien plus de chances de trouver un billet abordable avec un modèle en Pricing dynamique qu’avec des prix fixes.

Et le client reste juge de paix. Si c’est trop cher, on prend le bus, l’avion, la voiture, on fait du co-voiturage. Personne n’est l’otage de personne.

L’aérien, l’hôtellerie, la location de voiture, les croisiéristes et bien d’autres secteurs maintenant pratiquent la tarification dynamique. Ils ont démocratisé le tourisme, le rendant plus accessible avec des prix d’appel plus attractifs. Cela n’aurait pas été possible sans Pricing dynamique.

Et ceux qui pensent qu’il n’y a pas besoin de cette mécanique pour proposer des prix bas, que des offres spéciales en tous genres peuvent suffire, oublient sans doute qu’ils ne font que reconstituer à coups de promotions et de rabais ce que l’on essaye précisément de faire en Pricing dynamique : ajuster son prix à la réalité de la demande. Et le faire justement sans avoir recours à des myriades d’offres promotionnelles lourdes à paramétrer, à communiquer, à distribuer.

Fausses excuses et mauvais perdants : le Pricing dynamique fonctionne

La presse raffole de ses histoires où la tarification dynamique est présentée comme un échec : concerts d’artistes (Oasis), grande distribution (Casino), cinéma (EasyCinema). Nous avons épluché chacun de ses échecs en montrant que c’est systématiquement la façon d’opérer qui a fait défaut et pas le principe même du Pricing dynamique. Nous avons fait des conférences sur le sujet, publié des articles, animer des tables rondes….

Lorsque le Pricing dynamique est bien pensé et bien piloté, en respectant des règles de décence et de mesure, il s’avère très efficace aussi bien pour assurer un bon remplissage (avec des prix bas favorables aux clients) que pour aller chercher quelques points supplémentaires de prix moyen (bien utiles pour assurer la rentabilité des opérateurs). Si ce n’était pas le cas, il y a bien longtemps que la pratique aurait été abandonnée.

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