Mal nommer le Yield, c’est compromettre l’optimisation

Des billets à prix cassés, mais une vague de mécontentement : découvrez pourquoi le pricing événementiel est un équilibre fragile entre succès commercial et frustration client.

Et si la définition la plus répandue du Revenue Management, bien que simpliste, était à l’origine de mauvaises pratiques, constituant ainsi l’un des freins majeurs à la mise en place de stratégies RM efficaces ?

En effet, le Revenue Management ne se résume pas à sa définition la plus répandue « vendre au bon client, au bon moment et au bon prix », et on vous dit pourquoi !

Les obstacles à une adoption efficace du Revenue Management

Nous constatons au quotidien que les organisations éligibles au Revenue Management (Hôtels, Campings, Parcs, Stades, compagnies de croisières,…) qui peinent à prendre le chemin vertueux du Revenue Management se divisent en 2 catégories :

Les premières sont les organisations qui ne veulent pas froisser leurs clients historiques et qui ne sont pas rassurées par cette « définition » du Yield Management : « Non mes clients sont avant tout des humains, nous les connaissons, je ne veux pas les discriminer, ils ne comprendraient pas ma nouvelle stratégie »

Ce discours découle directement de craintes légitimes induites par la définition du Yield Management, juste mais réductrice.

Nous les rassurons : en aucun cas, c’est le client qui est visé. Ce qui est visé par le Yield Management c’est son comportement d’achat. Un « bon client » n’est pas seulement le client repeater, c’est surtout le client qui vous donne de la visibilité, un matelas ou du volume en basse saison.

C’est donc son comportement qu’il convient de protéger, s’il change de comportement, il n’est peut-être plus un « bon client ».

Les secondes organisations sont celles qui ont franchi le pas mais qui n’ont pas pris le sujet dans le bon sens et qui n’obtiendront pas les résultats attendus.

En général, par manque de méthode, elles mélangent CRM, RM, Distribution, (et aujourd’hui I.A. et Big Data) dans des stratégies et des tactiques qui ne sont ni efficaces en RM, ni en CRM, ni en distribution.

Redéfinir le Revenue Management pour plus d’efficacité

Non le RM ne consiste pas à choisir son client en tant que client.

L’action du RM n’est pas un choix de client, c’est un choix de restrictions, donc d’actions de pilotage (tarifaire, durée, origine, conditions de ventes,…), issues de décisions stratégiques puis tactiques contraignant ou libérant l’offre.

Ce sont ces actions qui, in fine, mèneront un même client à un acte d’achat plus ou moins contraint et orienté.

Et si tel client ne vient pas, c’est que son comportement d’achat n’est pas profitable d’un point de vue micro ou macro à l’hôtel, au camping, ou encore à la compagnie de croisière.

Profitabilité qu’il revient au Revenue Manager d’estimer avec une bonne segmentation, avec des méthodes de prévisions ou référentiels adaptés.

Chez Revbell, on préférera donc une définition moins ambiguë, moins théorique mais plus opérationnelle : Faire du Revenue Management, c’est mettre en œuvre un ensemble de pratiques visant à Prévoir (la demande) et Optimiser (grâce aux leviers actionnables).