Les 5 erreurs rédhibitoires d'un Revenue Management System (RMS)

En bref

Un RMS ne doit jamais mélanger budget et pricing, copier mécaniquement la concurrence, vous transférer la construction de ses propres règles, apprendre des corrections individuelles de ses utilisateurs, ni disparaître une fois le contrat signé. Ces cinq erreurs traduisent des limites structurelles du produit, pas des choix de paramétrage.

Le marché des RMS est arrivé à maturité. Les démonstrations sont de plus en plus séduisantes, les interfaces de plus en plus modernes et les promesses marketing de plus en plus ambitieuses.

Pourtant, lorsque nous accompagnons des groupes hôteliers dans le choix d’un RMS, nous retrouvons régulièrement les mêmes signaux d’alerte. Des éléments qui peuvent sembler séduisants en démonstration mais qui traduisent, selon nous, des limites structurelles du produit.

Voici les cinq critères qui doivent, a minima, vous pousser à vous poser de sérieuses questions avant de choisir un RMS.

Critère 1 : Votre RMS tient compte du budget pour recommander un prix

C’est probablement l’erreur conceptuelle la plus importante.

Si un RMS affiche un indicateur du type « Prix nécessaire pour atteindre le budget », il mélange deux notions qui ne devraient jamais l’être : le pilotage financier et la détermination du prix.

Le budget est un objectif de gestion. Il est indispensable pour piloter une activité hôtelière mais il ne crée absolument aucune demande. Aucun client n’augmente sa propension à payer parce qu’un hôtelier a fixé, 18 mois plus tôt, un objectif de chiffre d’affaires sur une date donnée. Le prix doit être la conséquence de la demande, de la valeur perçue et du contexte de marché. Jamais d’un objectif budgétaire.

Concrètement :

Un hôtel dispose de quatre chambres restantes et souhaite réaliser 1 000 € de chiffre d’affaires. Le RMS lui indique qu’il devrait vendre à 250 €.

• Pourquoi s’arrêter là ?

Il suffit alors de modifier le budget à 1 600 € pour que le même raisonnement conduise à recommander… 400 €.

• L’absurdité apparaît immédiatement.

Chez Revbell, nous avons volontairement choisi de ne jamais afficher cet indicateur. Parce qu’il encourage de mauvaises pratiques plutôt qu’il n’aide à prendre de meilleures décisions.

Le budget reste une boussole. Il ne doit jamais devenir un moteur de pricing.

Critère 2 : Votre RMS met en avant l’alignement automatique sur la concurrence

« Positionnez-vous automatiquement à -1 € de votre concurrent. »

Cette fonctionnalité est encore largement mise en avant par certains éditeurs.

Pourtant, si elle constitue l’un des arguments commerciaux principaux du produit, c’est souvent le signe que le moteur analytique ne sait pas produire une recommandation indépendante.

Suivre mécaniquement ses concurrents n’a jamais constitué une stratégie de Revenue Management.

• Un RMS doit comprendre le marché.

Il doit être capable d’identifier les moments où il faut être moins cher que la concurrence… mais également ceux où il faut être significativement plus cher.

L’objectif n’est pas de suivre le marché. C’est d’optimiser sa propre valeur.

À l’extrême, si votre seule stratégie consiste à rester systématiquement 1 € moins cher que vos concurrents, un stagiaire de troisième, sans aucune expertise RM, muni d’un comparateur tarifaire et de cinq minutes chaque matin, pourrait probablement obtenir un résultat similaire.

Ce n’est pas ce que l’on attend d’un logiciel d’intelligence artificielle.

Critère 3 : La principale valeur ajoutée du RMS est de créer vos propres règles métier

C’est souvent présenté comme un avantage.

« Vous pouvez créer autant de règles que vous le souhaitez. »

Nous y voyons plutôt un signal d’alerte, bien sûr, quelques règles métier restent utiles pour traduire certaines contraintes opérationnelles. Mais lorsqu’un RMS met essentiellement en avant son moteur de règles et de workflows, il vous transfère une partie de son travail.

Ceux qui ont connu les grands fichiers Excel des années 2000 savent exactement comment cela se termine :

• On ajoute une règle.
• Puis une exception.
• Puis une exception à l’exception.

Quelques années plus tard, plus personne ne comprend réellement pourquoi le système produit telle ou telle recommandation. Un RMS n’est pas censé être un constructeur de macros évolué. Il est censé résoudre des problèmes complexes grâce à son intelligence analytique.

Au fond, la question est simple :

Si c’est moi qui construis les règles qui créent la valeur, est-ce que ce n’est pas finalement à moi de facturer le RMS ?

Critère 4 : Les recommandations apprennent des corrections des utilisateurs

C’est une question qui revient très souvent lors des appels d’offres.

« Votre IA apprend-elle de nos validations ou de nos corrections ? »

Notre réponse est toujours la même : Certainement pas. Pourquoi ?

Parce que l’objectif d’un RMS n’est pas de reproduire les décisions humaines. Son objectif est de les dépasser.

Si chaque modification effectuée par un Revenue Manager venait modifier l’algorithme de recommandation, le système finirait progressivement par intégrer des biais, des habitudes et parfois… des erreurs.

Souhaite-t-on réellement que le collaborateur le moins expérimenté de l’équipe influence durablement l’intelligence du moteur ?

Évidemment que non.

En revanche, certaines formes d’apprentissage sont parfaitement légitimes.

• Le forecast peut apprendre de l’évolution des comportements observés.
• Les modèles de prévision peuvent être continuellement recalibrés.
• Les paramètres des modèles d’IA peuvent être ajustés grâce aux données agrégées et aux performances constatées.

Mais les recommandations tarifaires ne doivent jamais apprendre des corrections individuelles des utilisateurs.

Sinon, le RMS cesse progressivement d’être un système d’aide à la décision.

Il devient simplement le reflet de vos habitudes.

Critère 5 : L’éditeur néglige l’Account Management

Le meilleur algorithme du monde ne créera pas de valeur s’il est mal implémenté.

Le choix d’un RMS ne se limite donc jamais au logiciel.

Il faut également évaluer la qualité des équipes qui vous accompagneront pendant plusieurs années. Et poser des questions très concrètes.

• Quel est le profil des Account Managers ?
• Ont-ils une véritable expérience du Revenue Management ?
• Quelles langues parlent-ils ?
• Comment se déroule l’implémentation ?
• Qui vous accompagne dans le paramétrage initial ?
• À quel rythme sont organisées les formations ?
• Existe-t-il un suivi plusieurs mois après le déploiement ?
• Les équipes support comprennent-elles réellement les mécanismes algorithmiques du produit ?

Ces questions sont parfois plus importantes que certaines fonctionnalités mises en avant pendant une démonstration.

Dans l’hospitality, un RMS n’est jamais un simple logiciel. C’est un partenaire de performance.

Et comme tout partenaire, la qualité de la relation humaine compte autant que la qualité de la technologie.

Conclusion

• Un excellent RMS ne vous demande pas de compenser ses limites.
• Il ne vous demande pas de construire ses règles.
• Il ne vous demande pas de suivre aveuglément vos concurrents.
• Il ne vous demande pas de corriger en permanence ses recommandations.
• Et il ne disparaît pas une fois le contrat signé.

Au contraire, un bon RMS sait analyser la demande, comprendre votre marché, produire des recommandations robustes et vous accompagner durablement dans leur mise en œuvre. C’est le meilleur test à appliquer avant de signer.