Et si nous parlions souvent abusivement de Total Revenue Management ?

Le “Total Revenue Management” est sur toutes les lèvres. Il est cité dans les conférences, dans les comités exécutifs, dans les plans stratégiques des groupes hôteliers et jusque dans les profils LinkedIn des Revenue Managers. Mais dans la réalité, il se résume souvent à un mot que l’on colle sur un reporting multi-profit, une vision consolidée des performances Spa, F&B, hébergement, et parfois MICE.

C’est déjà un progrès et c’est très utile, pour la finance, pour la direction. Mais c’est loin, très loin, de ce que signifie réellement faire du Revenue Management Total.

Le graal du reporting, pas une fin en soi

Beaucoup d’équipes assimilent le Total RM à la capacité de “voir plus large” : agréger les revenus, suivre les indicateurs, comparer les marges. Or, la simple observation de la performance ne crée pas de stratégie. Un reporting n’est pas une méthode d’optimisation et tant que le Revenue Management restera cantonné à cette posture d’observateur, il ne pourra pas jouer pleinement son rôle d’architecte et de pilote du revenu.

Cette confusion cantonne le RM à un rôle passif. Il reçoit les orientations du prix des produits annexes de la part des Opérations, souvent dans une logique “top-down” (ou plutôt horizontale) où les décisions viennent de l’exploitation. Or, il est rare que cette stratégie, souvent “cost+”, découle d’une compréhension fine de la contrainte propre à chaque produit périssable.

L’ambition du pilotage

Faire du Revenue Management Total, c’est avant tout appliquer des méthodes d’optimisation sous contrainte à l’ensemble des activités périssables d’un établissement.

Le principe est simple, mais sa mise en œuvre est complexe :

• Identifier la contrainte réelle, sur le bon inventaire (capacité, temps, espace, etc.)
• Quantifier son intensité
• Réfléchir aux leviers Pricing (type de tarifs, flexibilité, advance purchase, package)
• Et Yield (pilotage des restrictions de ventes & pricing dynamique)

Prenons l’exemple du Spa / Wellness.
Faire du RM sur cette activité ne se résume pas à “connaître la performance du Spa”. Le Reporting c’est le bout de la chaîne de valeur.

Il s’agit plutôt de comprendre la contrainte par créneau, d’en mesurer l’intensité, et de définir des stratégies capables d’orienter la clientèle vers les plages les moins saturées.
En ralentissant la pression sur les créneaux les plus tendus, en travaillant sur les tarifs, les conditions, ou la composition des offres.

Autrement dit : passer d’un constat de remplissage à une dynamique d’optimisation.

L’expérience Revbell : défricher chaque industrie

Chez Revbell, nous avons étudié de nombreux secteurs éligibles au Revenue Management, au-delà des univers traditionnels de l’hôtellerie et du transport.
Et nous avons découvert que chaque secteur possède sa propre représentation de la contrainte, et donc sa propre méthode d’analyse, selon les modes de réservation :

• Par créneau daté ou non daté
• Horodaté ou non horodaté

Chaque activité doit être étudiée selon sa logique propre, mais pilotée dans un objectif commun : l’optimisation totale du revenu global.

Exemple d’occupation d’un golf

Conclusion : du reporting à la stratégie

Réduire le Total RM à un reporting, c’est un manque d’ambition. Ce serait comme résumer le Revenue Management hôtelier à une simple photographie de l’occupation ou du RevPAR.

Le Total Revenue Management, c’est tout le contraire : une démarche stratégique et de pilotage.

Nous voyons le Total Revenue Management comme la capacité d’appliquer les principes du RM (demande & contrainte, stratégie & pilotage) à toutes les lignes de profit, avec des principes communs et des spécificités par sous-secteurs.

Et c’est sans doute cela, la vraie promesse du Total RM : faire passer les entreprises du suivi des performances à leur pilotage, du constat à la décision, et du reporting à la stratégie.

Mots clés : total revenue management, stratégie de revenue management, optimisation du revenu, pilotage du revenu, yield management, pricing hôtelier, performance multi-profit, conseil en revenue management