La « tarification dynamique », bientôt pour tout et partout ?

C’est le titre d’un article publié aujourd’hui par Le Nouvel Économiste. Le dernier exemple en date qui vient soutenir les propos de l’auteur : Stonegate. La plus grande chaîne de pubs de Grande-Bretagne a annoncé qu’elle ferait payer 20 pence de plus pour une pinte de bière les soirs et les week-ends de forte affluence.

Au programme :

• Tarification saisonnière ou tarification dynamique
• Le Revenue Management : une pratique de plus en plus répandue dans divers secteurs

Tarification saisonnière ou tarification dynamique

Le vocable utilisé dans la suite de l’article peut impressionner le non-initié : on parle de « surge pricing », d’intelligence artificielle, de tarification dynamique. Et Adrien, le client habitué des lieux, s’insurge : « Voilà qui ne sert qu’à exploiter les personnes cherchant à se divertir ».

On va se détendre, ce n’est pas aussi grave que cela ne semble l’être. D’abord, il ne s’agit pas de tarification dynamique à proprement parler. On parle juste de prix différenciés par période ou jour de semaine. Les prix sont plus chers le samedi soir, mais le prix de la bière n’évolue pas de façon dynamique.

Et pas besoin d’avoir recours à l’IA pour constater que le Coach House, pub situé sur Piccadilly Circus, est davantage rempli le samedi soir que le mardi matin.

On est davantage ici devant une problématique de prix fixes mais saisonniers et non de tarification dynamique. Lorsque la demande est forte les week-ends et de façon suffisamment récurrente et prévisible, les prix peuvent être plus élevés sur ces créneaux-là. Mieux vaut payer 20 pence de plus sa bière, sans être entassé, que de payer moins cher en étant les uns sur les autres. C’est le choix qui a été fait et on peut le comprendre.

Le Revenue Management : une pratique de plus en plus répandue dans divers secteurs

Beaucoup de journalistes, y compris sur les médias spécialisés, confondent prix saisonniers et tarification dynamique. Cela a été le cas il y a quelques mois lorsque l’enseigne Casino avait testé une tarification différenciée le dimanche, en répercutant (de façon maladroite et non pertinente) la hausse des coûts dans les prix. Une dizaine d’articles avaient été publiés sur le « Pricing Dynamique » de Casino. Mais vous savez dorénavant qu’il s’agissait là aussi de prix saisonniers et non de tarification dynamique.

Malgré tout, l’essentiel de l’article est exact : de plus en plus de secteurs se mettent réellement à la tarification dynamique (ou au Yield Management, qui englobe cet aspect ainsi que d’autres leviers de gestion). L’aérien a ouvert la voie, puis les croisiéristes, l’hôtellerie et la location de voiture. Plus récemment, le ferroviaire, les bus, les campings et, de manière générale, pratiquement tout le secteur des transports et de l’hébergement.

D’autres secteurs ont compris les vertus offertes par le Yield Management et s’y mettent : la billetterie (parcs de loisirs, salle de spectacle, enceintes sportives), les parkings, les golfs… Nous avons travaillé récemment pour des stages de tennis, pour une salle de bowling. Donc oui, la pratique se généralise. Non pas pour « exploiter les personnes », comme le dirait Adrien devant sa bière, mais pour réguler les flux, maximiser le prix moyen sur des périodes fortes et, en contrepartie, baisser significativement les prix sur les périodes creuses.