Le Revenue Management au cinéma

Boxoffice Pro a interrogé Jean-Marie Dura, consultant NXNW Management & Conseils, sur le Pricing Dynamique au Cinéma. Contrairement à d’autres secteurs de la Billetterie, la tarification dynamique, et plus généralement le Yield Management, n’auraient pas tenu leurs promesses.

L’auteur cite notamment EasyCinema, filiale d’EasyJet, qui aurait échoué dans sa tentative de déploiement du Yield en Angleterre au début des années 2000. L’argument est le suivant :  en matière de cinéma, quels que soient les débats autour des prix de la place, «ce qui prime, c’est le désir du spectateur de voir un film. Et le spectateur qui veut absolument découvrir un titre ne va pas attendre une variation de tarif ».

Des leviers bien plus riches que la simple tarification dynamique

Une bonne pratique du Revenue Management ne se limite à la mise en place d’une tarification dynamique. Nous ne savons pas d’ailleurs comment elle a été testée dans le cinéma en question car il y a mille et une manières d’aborder le sujet. L’échec est plus souvent dans la mise en œuvre que dans le principe.

D’ailleurs, le pricing dynamique n’est que l’un des leviers du Revenue Management, mais ce n’est pas le seul. D’autres axes d’optimisation, en Yield Management comme en Pricing, sont appliqués dans bien des secteurs de la Billetterie, des parcs de loisirs aux théâtres, des musées aux monuments, des stades de football jusqu’aux grandes manifestations sportives comme les JO : prix saisonnalisés, catégorisation de salle et choix des places, formules d’abonnement, gestion des canaux de ventes, prix packagés selon les produits et services proposés, diversification des types de prix, early booking, segmentation (enfant, famille, sénior), remises en fonction de nombre de billets achetés, etc. Qui plus est, au-delà de la demande estimable sur un cinéma donné, les cinémas disposent de statistiques « marché » avancées (entrées au Box-Office) qui permettent aussi de prévoir plus finement la demande sur un produit spécifique.

Les leviers sont nombreux. Ils ne s’appliquent pas tous de la même manière et avec la même intensité. Sur le cinéma, différencier les prix entre la caisse et la réservation en ligne, proposer des tarifs moins chers à la séance de 11h ou pour les enfants, c’est déjà faire du Revenue Management. On peut par exemple citer Gaumont qui pratique la catégorisation des sièges (sièges centraux, sièges double) et l’Advance purchase comme au Gaumont Val d’Europe.

Un secteur parfaitement éligible au RM

Dans tous les cas, il ne s’agit pas de copier-coller des recettes toutes faites venues de l’aérien (et d’EasyJet en particulier) comme si le RM était une discipline universelle pure et parfaite qui s’appliquerait de façon identique dans toutes les industries. Nous sommes bien placés pour le savoir, le RM doit s’incarner dans son environnement. Il doit prendre en compte les spécificités de chaque secteur, les contraintes opérationnelles, le niveau d’acceptation du Marché, la typologie des clients et leur comportement d’achat.

Sur le vaste marché de la Billetterie, nous avons décliné les leviers RM et Pricing de façon différente dans des karaokés, parcs à thèmes, théâtres (Théâtre Mogador), clubs sportifs (OGC Nice), bowling (Bowling Plaza Company), musées (Musée Grévin) ou monuments. Selon les cas, nous avons proposé des enrichissements de gammes tarifaires et parfois des simplifications. Des hausses de prix et souvent des baisses. Des segmentations de la demande ou de l’offre. Des leviers plutôt pricing ou plutôt Yield. Du pricing dynamique mais pas toujours. Pas de recette miracle. Des fondamentaux mais des déclinaisons différentes. C’est ça la magie du RM. Il n’y a aucune raison que le cinéma ne trouve pas son champ d’application. Il est parfaitement éligible au RM :  stock fixe sur une salle, offre périssable, demande variable, capacité à segmenter la demande, possibilité de faire des prévisions. (Notamment la périssabilité s’entend du point de vue de l’offre – séance x film x date – mais aussi « produit dans le temps » dont la fin de diffusion reste souvent inconnue du spectateur.)

Le cinéma : une expérience, pas qu’un prix

Dans tous les secteurs du loisir, et même en dehors de la Billetterie, le désir du produit est là. L’argument « ce qui prime, c’est le désir du spectateur de voir un film. Et le spectateur qui veut absolument découvrir un titre ne va pas attendre une variation de tarif » ne tient pas. Car c’est vrai aussi pour une pièce de théâtre, pour un concert, pour un match de football et cela n’empêche pas tous ces secteurs de faire du Revenue Management, bien au contraire.

Le cinéma reste une activité de loisir en compétition avec d’autres activités. Comme partout, le prix est l’un des paramètres de choix. Les services, l’accueil, le confort de la salle peuvent être des éléments potentiellement différenciants de l’offre dans le cinéma, comme le souligne l’auteur. Mais comme partout dans la Billetterie et dans l’hôtellerie ou les transports. Rien de bien original comme réflexion, nous rappelons ici des évidences. Aussi, l’expérience n’est pas la même d’une salle à l’autre (taille écran, espace) ou selon les séances (VF, VO), et l’on peut imaginer des pricing différenciés à la marge.

Aucune raison donc pour que les cinémas soient des ovnis du Revenue Management et restent en marge de la Billetterie dans cette pratique. Nous pouvons y travailler, comme nous l’avons fait dans 25 secteurs différents. Certains d’entre eux d’ailleurs se disaient « trop spécifiques » pour être concernés et sont ravis aujourd’hui d’avoir franchi le pas.

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