Billetterie & RM : quand le mauvais timing coûte cher

L’analyse des stratégies de pricing dans des secteurs variés permet de mettre en lumière des erreurs récurrentes en Revenue Management, y compris dans des univers aussi exposés que le sport. Le football ne fait pas exception. Malgré les outils disponibles et l’expérience accumulée, certaines décisions tarifaires restent hasardeuses, parfois spectaculaires.

Après le cas de DAZN, présenté lors de la première édition de Revenue Makers Day en mars 2025, c’est la Coupe du Monde des Clubs 2025, actuellement en cours aux États-Unis, qui offre un nouvel exemple.

Dans un article intitulé « Prix en baisse, peur des sièges vides : le flop de la billetterie de la Coupe du Monde des Clubs », le journal L’Équipe rapporte que la FIFA a été contrainte de baisser drastiquement ses tarifs à seulement quelques jours du match d’ouverture entre l’Inter Miami et Al Ahly.

De 300 € à 48 € : une chute de 84 % en quelques semaines,
pour tenter d’éviter des stades clairsemés.

En RM comme en football, tout est une question de timing

Dans le football, les plus grands ne brillent pas seulement ballon au pied. Ils brillent avant de le recevoir.
Une prise d’information, un appel, l’orientation du corps… et tout paraît simple. Zidane, Platini, Kopa, et plus récemment Désiré Doué contre l’Inter. L’appel, le mouvement du corps, la tête haute, passe pour Hakimi : le geste juste, au bon moment. 1-0. Un tel niveau de simplicité rare à ce niveau de la compétition.

En Revenue Management, c’est la même chose : la différence se joue dans la préparation.
Les échecs les plus visibles en RM sont souvent liés à une mauvaise gestion du temps :

• Quand le pricing est trop bas dès le départ, on subit une montée en charge incontrôlée. Le Spill est une mauvaise gestion du revenue manager. Excusable lorsqu’il est mal outillé.
• Quand le pricing est trop haut, on finit par le casser, dans la précipitation.
• Quand le timing est mal géré, on subit au lieu d’anticiper.

Tout commence avant l’ouverture des ventes. C’est là que se joue le match : segmentation, analyse historique, projections, cohérence avec les canaux et la stratégie marketing.

Bien calibrer la demande, c’est gagner du temps – et ne pas en perdre quand il est trop tard.

Le péché du Pricing : orgueil et impatience

Une autre erreur fréquente en RM : se fier à l’instinct, ou à la pression politique.
Quand le pricing devient un pari – basé sur l’émotion ou sur les injonctions du board – le risque devient systémique.

Pourquoi est-ce dangereux ?

• Car casser les prix en dernière minute intensifie nitre dépendance aux distributeurs en ligne.
• Car cela nuit à la relation commerciale avec les partenaires.
• Et car cela dérègle toute la stratégie marketing long terme en détruisant la valeur perçue du produit.

Vous n’êtes pas là pour réagir, vous êtes là pour piloter.

Chez Revbell, après plus de 10 ans de missions dans des secteurs variés (hospitality, transport, événementiel, culture…), voici ce que l’on recommande systématiquement :

1. Ne confondez pas “demande” et “désir”

L’appétence pour un événement ne signifie pas que le budget suit. Ce n’est pas parce qu’un match fait rêver que tout le monde est prêt à payer 300 €.

2. Offrez-vous de la réversibilité commerciale

• Segmentez les canaux de vente selon leur contribution et leur agilité technologique.
• Préservez votre capacité à ajuster à la hausse, pas uniquement à la baisse.

Attention tout de même à ne partir pas trop bas si vous n’avez aucune capacité à monter ensuite :

3. Investissez dans la technologie RM adaptée

Un bon RMS doit permettre :

• Des alertes intelligentes basées sur des modèles métier, pas sur des dogmes.
• Une capacité de pilotage fin et proactif.

Du dynamic pricing automatisé si nécessaire.

Et quand il n’y a aucun historique ?

C’est le cas typique de la Coupe du Monde des Clubs :

• Nouvelle compétition
• Terrain inconnu (les États-Unis pour une compétition mondiale de foot)
• Référentiels peu comparables

Faut-il alors baisser les bras ? Non. Il faut repenser les tactiques.

Stratégies concrètes pour gagner du temps

1. Le bon vieux Early Booking

Encore trop négligé à l’ère du dynamic pricing, c’est pourtant un outil puissant :

• Il permet de tester la demande sans casser la valeur.
• Il est accepté juridiquement (loi Omnibus) bien que le prix barré n’a encore jamais été mis en ligne.
• Il sera d’autant plus puissant s’il n’est pas rigide et qu’il peut être modulé (paliers activables, prolongations).

2. Siloter et séquencer les ventes avec des quotas dynamiques

Plutôt que baisser les prix, maîtrisez leur exposition :

• Démarrez avec des quotas à bas prix, en toute transparence.
• Adaptez les paliers en fonction de la demande.
• Vous ne cassez pas le prix : vous gérez le temps.

Applicable en événementiel, mais aussi dans certains cas hôteliers ou transports. Il a un double effet d’éviter les scandales de files d’attentes interminables avec une incertitude sur le prix final à payer mais aussi de ne pas baisser facialement les prix en gérant plutôt leur allocations.

Avec les bons outils RM, on peut simplifier l’analyse en 3 phases clés :

Conclusion

On ne conclut pas une action si on n’est pas prêt à recevoir la balle, on ne gagne pas un match à la 90e minute si on a raté la préparation.

En Revenue Management, c’est pareil. Le bon pricing, c’est une affaire de vision, d’anticipation… et de maîtrise du temps.