Ancillaries, options, facturation abusive : la prochaine frontière du RM & Pricing est-elle réglementaire ?

En bref

Depuis trente ans, l’aérien puis l’hôtellerie décomposent leurs prix pour vendre séparément ce qui était autrefois inclus (bagages, petit-déjeuner, choix du siège). Le régulateur européen intervient désormais pour requalifier certains de ces « ancillaries » en éléments constitutifs de la prestation de base : c’est le cas des bagages cabine, comme ce le fut pour les frais d’itinérance téléphonique en 2017. La frontière entre option payante et droit du consommateur devient un nouvel enjeu central du Revenue Management.

Pendant des décennies, les entreprises ont cherché à décomposer leurs produits pour vendre séparément ce qui était auparavant inclus. Cette stratégie a créé beaucoup de valeur.

Mais elle atteint aujourd’hui une limite : celle du régulateur lorsqu’il considère qu’un élément n’est plus une option mais un droit fondamental.

Les prémices : le grand mouvement de « dépackaging »

Dans l’aérien, toujours en avance sur les autres, on avait jusque dans les années 90 un billet avec un bagage cabine, un siège, un repas (sur long courrier).

Aujourd’hui, le prix est décomposé pour faire apparaître dans les moteurs de recherche la composante « billet » la moins chère possible. Et viennent ensuite les options qui peuvent d’ailleurs continuer pour certaines d’entre elles à être vendus en bloc (les « branded fares ») : supplément bagage cabine, bagage soute, choix du siège, embarquement prioritaire, accès Salon, etc.

Moins prononcé, mais même mouvement dans l’hôtellerie : la chambre flexible avec petit-déjeuner est devenue Room Only en NoFlex comme prix d’appel, puis viennent des options ou des produits supplémentaires : petit-déjeuner, Early Check-in / Late Check-out, flexibilité, parking…

Le tri dans les options et services

Tous les ancillaries (revenus annexes en bon français) ne se valent pas. Il y a ceux que l’on peut qualifier « de confort » : ils ne souffrent d’aucune controverse, le client en comprend parfaitement la valeur (Fast Pass, surclassement, accès Lounge, expérience VIP…).

D’autres, déjà dans le collimateur du Législateur, ont une valeur certaine qui répond à un besoin, mais restent discutables quand il s’agit de les mettre en options payantes. Ce sont les ancillaries que l’on peut qualifier « de besoin » : bagage soute, parking, choix du siège (il faut bien s’assoir quelque part).

Et puis il y a les ancillaries « de nécessité ». Et là commencent les problèmes : bagage cabine, impression de billet, frais administratifs, frais de paiement. Le client considère souvent qu’il paie pour quelque chose qui devrait déjà être inclus.

Le régulateur entre en scène et devient un nouvel acteur du RM&P

Le débat actuel sur les bagages cabine est fascinant. Quand on voyage en avion, on est rarement uniquement les mains dans les poches et la tête dans les nuages. On a un bagage. Il ne viendrait pas à l’idée pour un loueur de voitures de faire payer en option l’accès au coffre. Ou à un hôtelier de faire payer en supplément le matelas ou l’accès aux toilettes de la chambre. C’est inclus.

La question pour le législateur devient donc : ces services sont-ils des options ou des éléments constitutifs de la prestation de base ? Il semble trancher de plus en plus souvent dans le même sens, celui du consommateur.

Dans le radar de l’Union Européenne aujourd’hui : les bagages cabine. Hier, les frais d’itinérance autrefois facturés par les opérateurs téléphoniques. Interdits depuis 2017.

Le législateur garde un œil vigilant sur ces sujets d’options abusives, comme il l’a fait récemment encore sur des frais jugés inopportuns : l’annulation des billets retours en cas de No Show à l’aller (finie la règle « d’utilisation complète des billets dans l’ordre séquentiel des coupons »). On peut évoquer également les frais de cartes bleues improbables avec supplément tarifaire, les reconductions automatiques d’abonnement, les frais de dossier…

Et de façon plus générale le renforcement constant du droit des consommateurs devant des frais abusifs ou des pratiques commerciales trompeuses. C’est le sens de la loi Omnibus.

Ne blâmons pas le régulateur. Il agit souvent avec bon sens sur ces sujets même s’il lui arrive d’avoir la main lourde.

Les meilleurs revenus annexes sont ceux qui créent une vraie valeur perçue, reposent sur un choix volontaire, améliorent l’expérience client, restent compréhensibles. Soyons créatifs et donnons du sens.

Plus que jamais, Pricing et Marketing devront s’y atteler.

(Tiens au fait, pour avoir lu cet article, il vous en coûtera 19,99 € 😊).