¿Qué papel juega el Revenue Management en el enfrentamiento entre las ventas directas y las (malvadas) OTA?

Desde la aparición de las OTA y de la revolución, ya estructural, de la e-distribución, el enfrentamiento Ventas Directas vs. OTA alimenta los debates, las conferencias y, sobre todo, las reuniones de revenue management y las reuniones comerciales. ¿Estoy vendiendo demasiado a través de las OTA? ¿Cuánto me cuesta realmente la venta directa? ¿Cómo puedo recuperar legalmente en directo a los clientes que reservaron a través de las OTA?

Este artículo pretende responder a algunas de las preguntas legítimas de los profesionales del sector hospitality. En particular, abordaremos el papel del Revenue Management en uno de los principales retos de la distribución. Asimismo, nos permitirá aclarar algunas confusiones frecuentes entre e-distribución, yield management, OTA y CRM, confusiones que encontramos con regularidad en nuestras conversaciones con los gestores de alojamientos (hoteles, campings, hostels y residencias turísticas).

El Revenue Management filtra la demanda o libera inventario cuando la demanda no está presente.

El título es deliberadamente caricaturesco. Vamos a salir rápidamente de esta visión maniquea. En realidad, cada canal, bien utilizado, puede considerarse rentable para el hotelero; de lo contrario, simplemente no habría que trabajar con él. Por lo tanto, nadie es realmente “el malo”.

En la práctica, el Revenue Management no es más que sentido común. La pregunta principal del Revenue Manager es tan antigua como el propio comercio: «¿Hay gente delante de mi tienda?»

• Si la respuesta es sí, existe el riesgo de escasez, de spill (desbordamiento de la demanda). Si partimos del principio de que la entrada principal es la venta directa, me conviene no abrir otras puertas cuando eso implique pagar una comisión.
• Si la respuesta es no, significa que no tengo suficiente demanda, por lo que voy a abrir todas las puertas. Mostraré promociones y esperaré que mis socios distribuidores hagan bien su trabajo. Algunos incluso pueden pedirme aumentar la comisión prometiendo ir a buscar clientes más lejos, desviándolos de otras “tiendas”. Pero no estoy obligado a entrar en esa dinámica.

En este contexto, las OTA no son enemigas del Revenue Management. Aportan visibilidad y su comisión es conocida. Pueden atraer clientes a los que nuestro sitio web no llega, ya que están traducidas y visibles en todo el planeta y además podemos gestionar su calendario de apertura.

En definitiva, lo que debe prevalecer es el pragmatismo. Como en cualquier colaboración, no se puede esperar utilizar al socio únicamente cuando se le necesita, al mismo tiempo que se espera una visibilidad excepcional y un aumento del tráfico en nuestra página.

¿Qué acciones de Revenue Management al servicio de las ventas directas?

Desde un punto de vista táctico, como ya hemos mencionado, el Revenue Management es pragmático. Su objetivo es servir a la rentabilidad. No obstante, desde una perspectiva estratégica y en la estructuración de su oferta precio-producto, un Revenue Manager dispone de herramientas y palancas para intentar otorgar una ventaja competitiva a las ventas directas:

• Debe asegurarse de haber segmentado correctamente sus códigos tarifarios y sus segmentos de demanda. Este es el requisito previo para cualquier proceso de filtrado de la demanda. Será útil para elreporting, pero también indispensable para la gestión operativa, permitiendo activar aperturas y cierres con el nivel adecuado de granularidad (fecha × hotel o fecha × roomType).
• Crear diferencias tarifarias aceptables (alrededor de 10 € por noche en hoteles de 3 y 4 estrellas) puede favorecer a los clientes que dudan entre reservar directamente o a través de una OTA. Estas últimas cuentan con programas de fidelización y plataformas de reserva que a menudo son más eficaces. Sin embargo, estructuralmente recomendamos mantener una política razonable y no intentar aumentar el precio en el mismo importe que la comisión. Esto puede hacerse de manera táctica. De hecho, un gran grupo hotelero francés ha permitido recientemente a sus Revenue Managers aplicar incrementos de precio tácticos de entre +5 % y +15 % en lugar de cerrar las OTA.
• Introducir una diferencia en las condiciones generales de venta (CGV), por ejemplo, flexibilizando las condiciones de las ventas directas a través de recepción o del call center, donde el riesgo de cancelación es menor, ya que se trata de un acto de compra más comprometido.

En caso de estacionalidad muy marcada, con una demanda anticipada muy elevada, el Revenue Manager puede reservar la apertura de ventas exclusivamente a los canales directos durante unas dos semanas. Esta apertura suele ir acompañada de acciones de marketing y CRM. Los hoteleros y gestores de alojamientos de los Alpes franceses recurren con frecuencia a esta práctica, especialmente para mantener en directo a la clientela del Reino Unido.

La importancia de la buena coordinación entre Revenue Management, Ventas, Marketing y Operaciones

Afortunadamente, el Revenue Management no está solo en la promoción de las ventas directas y es también la coordinación entre el RM, la elección de herramientas, el equipo de Ventas y el Marketing lo que permite tomar decisiones rentables para los canales directos:

• Ofrezca complementos de producto únicamente para la venta directa
• Favorezca los upgrades en directo utilizando un CRM que lo permita
• Invierta tiempo en optimizar el proceso de compra en su motor de reservas (Booking Engine, BE)
• Asegúrese, desde el punto de vista tecnológico, de proporcionar en recepción al menos los mismos precios que el cliente puede encontrar en las OTA. Esto implica construir su ecosistema alrededor del PMS en lugar de alrededor del Channel Manager

Si su cobertura territorial lo permite, implemente un sistema de fidelización. O únase a cadenas voluntarias que le ofrezcan visibilidad y proporcionen a sus ventas directas ventajas competitivas en mercados específicos.

Las buenas prácticas del Revenue Management están, de manera natural, al servicio de la venta directa

La gestión ascendente de tarifas se considera una «buena práctica» del Revenue Management. Esta práctica permite un aumento controlado de la ocupación, y también evita bajadas de precio de urgencia (siempre más fuertes) o los precios de «pánico», que siempre benefician a los canales con mayor capacidad de actuación en Last Minute gracias a presupuestos de marketing mucho más amplios. De hecho, a medida que se acerca la fecha de salida, el cliente tiende a utilizar las OTA como motor de búsqueda. Así, la OTA se convierte en el punto de encuentro entre la compra de pánico del cliente y el precio de pánico del hotelero.

¿Y el RMS en todo esto?

El RMS le permite analizar la demanda de manera gráfica. También puede priorizar gracias a un sistema de filtros y alertas nativo. De esta manera, el RMS le ayudaráa construir su estrategia deYield Ascendente, permitiéndole no reaccionar de manera exagerada y evitando centrarse únicamente en los precios de la competencia, cuyo Revenue Management desconocemos. Si el RMS, como Revbell, cuenta con pronósticos, también le recomendará abrir o cerrar clases tarifarias. Y dado que probablemente las haya segmentado junto con la distribución, cumplirá entonces su papel de herramienta de apoyo a la decisión… al servicio de la venta directa. Además, le permitirá ilustrar ante otros departamentos las razones de su optimización, convirtiéndose en una de las herramientas clave para lograr una perfecta sinergia entre sus equipos.

En conclusión, invertir en Revenue Management ofrece numerosos beneficios. Le permitirá establecer, de manera estratégica y táctica, las condiciones necesarias para favorecer las ventas directas, especialmente durante periodos de alta demanda, como los que hemos experimentado desde la recuperación post-COVID.

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