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Nombrar mal el Yield es comprometer la optimización
Entradas a precios muy bajos, pero una oleada de descontento: descubre por qué el pricing en eventos es un equilibrio delicado entre éxito comercial y frustración del cliente.
¿Y si la definición más difundida del Revenue Management, aunque simplista, fuera la causa de malas prácticas, constituyendo así uno de los principales obstáculos para implementar estrategias de RM eficaces?
En efecto, el Revenue Management no se limita a su definición más común — «vender al cliente adecuado, en el momento adecuado y al precio adecuado» — y aquí te explicamos por qué.
Los obstáculos para una adopción efectiva del Revenue Management
Observamos a diario que las organizaciones aptas para el Revenue Management (hoteles, campings, parques, estadios, compañías de cruceros,…) que tienen dificultades para seguir el camino virtuoso del Revenue Management se dividen en 2 categorías:
Las primeras son las organizaciones que no quieren incomodar a sus clientes históricos y que no se sienten cómodas con esta «definición» del Yield Management:
«No, mis clientes son ante todo personas, los conocemos, no quiero discriminarlos, no entenderían mi nueva estrategia.»
Este discurso surge directamente de temores legítimos generados por la definición del Yield Management, que es cierta pero reduccionista.
Los tranquilizamos: en ningún caso se apunta al cliente como persona. Lo que busca el Yield Management es su comportamiento de compra. Un « buen cliente » no es solo el cliente recurrente, sino sobre todo aquel que te proporciona visibilidad, un colchón o volumen en temporada baja.
Por lo tanto, es su comportamiento el que debe protegerse; si cambia de comportamiento, quizás ya no sea un « buen cliente ».
Las segundas organizaciones son aquellas que han dado el paso, pero que no han abordado el tema correctamente y que no obtendrán los resultados esperados.
Por lo general, por falta de método, mezclan CRM, RM, Distribución (y hoy en día IA y Big Data) en estrategias y tácticas que no son efectivas ni en RM, ni en CRM, ni en distribución.
Redefinir el Revenue Management para una mayor eficacia
No, el RM no consiste en elegir al cliente como persona.
La acción del RM no consiste en elegir al cliente como tal, sino en elegir restricciones, es decir, acciones de gestión (tarifaria, duración, origen, condiciones de venta, etc.) que provienen de decisiones estratégicas y tácticas que limitan o liberan la oferta.
Son estas acciones las que, en última instancia, llevarán a un mismo cliente a un acto de compra más o menos condicionado y dirigido.
Y si ese cliente no viene, es porque su comportamiento de compra no resulta rentable, desde un punto de vista micro o macro, para el hotel, camping o compañía de cruceros.
La rentabilidad es algo que corresponde al Revenue Manager estimar mediante una buena segmentación, con métodos de previsión o referentes adecuados.
En Revbell, preferimos una definición menos ambigua, menos teórica pero más operativa: Hacer Revenue Management es implementar un conjunto de prácticas orientadas a Prever (la demanda) y Optimizar (gracias a los palancas accionables).
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