Parques de ocio: estructurar la venta de entradas para suavizar la afluencia

Como suele ocurrir en el mundo del Revenue Management, es el líder quien marca el ritmo. Hace unos meses, Disneyland Resort Paris introdujo la tarificación dinámica en su venta de entradas. No se trata de una novedad a nivel mundial: muchos actores en Europa y Estados Unidos ya la utilizaban, un legado directo de las prácticas de la industria aérea.

Capacidad menos limitada que en la industria hotelera o aérea

Sin embargo, la tarificación dinámica sigue estando relativamente poco utilizada en los parques de ocio, principalmente porque la capacidad no es fija, a diferencia de un hotel, un avión o un teatro. Por ello, sus beneficios pueden parecer más limitados. En realidad, la capacidad sí está limitada (por un umbral de satisfacción del cliente único para cada parque) y se alcanza, salvo en unos pocos días muy concretos del año.

En Francia, todavía existe cierta cautela respecto a este recurso. Afortunadamente, el Revenue Management no se limita a la tarificación dinámica, ni en los parques de ocio ni en otros sectores de espacios abiertos como los zoológicos.

Los desafíos del Revenue Management en la venta de entradas de los parques de ocio

Los desafíos del RM y la tarificación son múltiples: al igual que en el resto de la industria, los parques de ocio ofrecen una amplia gama de productos de entradas a través de diversos canales de venta.

Para estructurar la tarificación de manera efectiva, es necesario abordar varias preguntas clave:

• ¿Qué diferencia de precio se debe establecer entre las entradas compradas en taquilla y las reservadas en línea para fomentar la compra anticipada?
• ¿Cómo deben posicionarse las entradas sin fecha, a menudo válidas durante un año, frente a las entradas con fecha, que en su mayoría no se pueden cambiar ni reembolsar?
• ¿Qué papel debe desempeñar una oferta con fecha y flexible?
• ¿Qué descuentos se deben aplicar para estancias de varios días, visitas a varios parques o compras en grupo?
• ¿Qué reducciones se deben ofrecer para niños, familias o grupos de 4 a 5 personas?
• ¿Cómo se puede gestionar la distribución de manera inteligente sin canibalizar las ventas directas?

Gestión de la afluencia: un desafío central para las atracciones al aire libre

Uno de los principales desafíos en las atracciones al aire libre es gestionar la afluencia. Se venden demasiadas entradas sin fecha o en taquilla, lo que genera una doble frustración:

• Falta de visibilidad y capacidad de previsión de la afluencia diaria, debido a una base relativamente pequeña de reservas con fecha. Esto dificulta dimensionar adecuadamente el personal del parque (tiendas, restaurantes, etc.) y gestionar los ingresos.

• Una caída significativa de la afluencia en días de lluvia, lo que genera una alta dependencia del clima.

Sin embargo, los desafíos relacionados con el volumen son mayores aquí que en otros sectores, porque el costo marginal de una entrada adicional es casi nulo y los ingresos adicionales dentro del parque son significativos, a veces casi tanto como los ingresos generados por la venta de entradas. Por lo tanto, una tarificación eficaz debe incentivar a los clientes a reservar y asistir, incluso ante condiciones meteorológicas inciertas.

Fomentar la reserva anticipada: estrategias de tarificación dinámica y de reserva anticipada

Si el precio es el mismo a D-10, D-3 o el mismo día, ¿por qué asumir el riesgo de reservar con anticipación?

La tarificación dinámica aborda directamente este problema, pero como primer paso, un mecanismo de reserva anticipada puede ser igualmente eficaz. Para los clientes dispuestos a reservar pronto a cambio de un precio más bajo, es un enfoque muy eficiente.

Llevando el razonamiento más allá, algunos clientes sensibles al precio que están listos para reservar temprano aún pueden necesitar o desear flexibilidad para adaptarse al clima impredecible o a cambios en su agenda personal.

Para estos clientes, se puede ofrecer una entrada con fecha flexible, que permita cambiar la fecha de la visita. Tendría un precio más alto que una entrada con fecha no intercambiable y no reembolsable, pero seguiría siendo más asequible que una entrada sin fecha, que a menudo tiene un precio poco razonable en temporada baja, porque generalmente se vende a una tarifa fija no estacional, especialmente para comités de empresa, revendedores de entradas o jugadores en línea.

En la práctica, esta entrada sin fecha a menudo no cumple su función prevista. Se convierte en un sustituto de la entrada con fecha cuando esta última ya no está disponible unos días antes de la visita. Esto refleja de manera poco efectiva la lógica de tarifas NANR de la industria hotelera, donde las tarifas no modificables y no reembolsables expiran a D-3 o D-7.

Sin embargo, una entrada sin fecha está destinada a comprarse para utilizarla en cualquier momento del año, no para los próximos dos días, cuando el cliente ya sabe que asistirá. Aún más paradójico, cuando solo quedan entradas sin fecha a la venta y se conoce la previsión meteorológica, los parques terminan ofreciendo casi exclusivamente este tipo de entrada. A largo plazo, se venden pocas entradas sin fecha, mientras que a muy corto plazo, a menudo son las únicas que se venden.

Conclusión

Gestionar la tarificación dinámica o los mecanismos de reserva anticipada, ajustar los precios según la estacionalidad, lanzar ofertas promocionales, gestionar descuentos, establecer las diferencias de precio e indexaciones correctas, aplicar la degressividad de precios, segmentar la demanda con condiciones tarifarias adaptadas y definir las reglas de caducidad de ciertos boletos son todas palancas que desempeñan un papel en el complejo mundo de la venta de entradas de los parques de ocio.

Es un sector que está contratando y modernizándose, lo que lo convierte en una excelente alternativa para los Revenue Managers que buscan ampliar su experiencia más allá de la industria hotelera.

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