Ancillaries, opciones, facturación abusiva: ¿es la próxima frontera del RM & Pricing regulatoria?

En breve

Desde hace treinta años, la aviación y después la hotelería han descompuesto sus precios para vender por separado lo que antes estaba incluido (equipaje, desayuno, elección de asiento). El regulador europeo interviene ahora para reclasificar algunos de estos “ancillaries” como elementos constitutivos de la prestación básica: es el caso del equipaje de mano, como lo fue el de las tarifas de itinerancia telefónica en 2017. La frontera entre opción de pago y derecho del consumidor se convierte en un nuevo reto central del Revenue Management.

Durante décadas, las empresas han buscado descomponer sus productos para vender por separado lo que antes estaba incluido. Esta estrategia ha creado mucho valor.

Pero hoy alcanza un límite: el del regulador cuando considera que un elemento ya no es una opción, sino un derecho fundamental.

Los inicios: el gran movimiento de “depackaging”

En la aviación, siempre por delante de otros sectores, hasta los años 90 un billete incluía equipaje de mano, asiento y comida (en vuelos de largo radio).

Hoy, el precio se descompone para mostrar en los motores de búsqueda el componente “billete” más barato posible. Después vienen las opciones, algunas de las cuales pueden seguir vendiéndose en paquetes (“branded fares”): suplemento de equipaje de mano, equipaje facturado, selección de asiento, embarque prioritario, acceso a sala VIP, etc.

Un movimiento menos pronunciado pero similar ocurre en la hotelería: la habitación flexible con desayuno ha pasado a ser Room Only como precio de entrada NoFlex, y luego llegan opciones o servicios adicionales: desayuno, early check-in / late check-out, flexibilidad, parking…

Clasificación de opciones y servicios

No todos los ancillaries (ingresos accesorios) son iguales. Están los que podemos llamar de “confort”: no generan controversia y el cliente entiende perfectamente su valor (Fast Track, upgrade, acceso lounge, experiencia VIP…).

Otros, ya en el punto de mira del legislador, tienen valor real y responden a una necesidad, pero son discutibles como productos de pago. Son los ancillaries de “necesidad”: equipaje facturado, parking, selección de asiento (hay que sentarse en algún sitio).

Y luego están los ancillaries de “necesidad absoluta”. Aquí empiezan los problemas: equipaje de mano, impresión de billete, tasas administrativas, tasas de pago. El cliente a menudo siente que paga por algo que debería estar incluido.

El regulador entra en escena y se convierte en un nuevo actor del RM&P

El debate actual sobre el equipaje de mano es fascinante. Cuando se viaja en avión, rara vez se está “con las manos en los bolsillos y la cabeza en las nubes”. Se lleva equipaje.

No se le ocurriría a una empresa de alquiler de coches cobrar el acceso al maletero (doble facturación para el cliente: avión + coche). Ni a un hotelero cobrar por el colchón o el acceso al baño de la habitación. Está incluido.

La cuestión para el legislador es entonces: ¿estos servicios son opciones o elementos constitutivos de la prestación básica? Cada vez más, la respuesta se inclina hacia el consumidor.

En el radar de la Unión Europea hoy: el equipaje de mano. Ayer, las tarifas de roaming eliminadas en 2017.

El legislador mantiene una vigilancia activa sobre estas prácticas de opciones abusivas, como lo ha hecho recientemente con otras tasas consideradas inadecuadas: la anulación de billetes de vuelta en caso de no show en la ida (fin de la regla de uso secuencial de cupones). También podemos citar los recargos con tarjeta de crédito, las renovaciones automáticas de suscripción, las tasas de gestión…

Y de forma más general, el refuerzo constante de los derechos del consumidor frente a tasas abusivas o prácticas comerciales engañosas. Es el espíritu de la ley Omnibus.

No culpemos al regulador. A menudo actúa con sentido común, aunque a veces de forma contundente.

Los mejores ingresos auxiliares son aquellos que crean valor percibido real, se basan en una elección voluntaria, mejoran la experiencia del cliente y son comprensibles. Hay que ser creativos y dar sentido.

Más que nunca, Pricing y Marketing deberán trabajar en ello.

(Por cierto, por haber leído este artículo, le costará 19,99 € 😊).