Revenue Management : por qué confundir oferta y demanda te cuesta caro

Serie : Revenue Management 

En esta serie, intentaremos aportar una mirada lúcida, realista pero ambiciosa sobre las grandes tendencias que están transformando nuestra disciplina.

Pricing dinámico, OTA, e-distribution, disparidades tarifarias, Big Data, RMS, IA, Profit, TRevPAR… La profesión del Revenue Management está cambiando. Las creencias también. Las expectativas también.

Wind of Changes · E01 · En resumen

El Revenue Management consiste en cruzar la propia oferta (precio, producto, disponibilidad) con la demanda real observada y no en seguir los precios de los competidores.

El precio del compset es una variable explicativa útil, pero nunca constituye una variable decisional por sí sola. La señal decisional se encuentra en la dinámica de la demanda, comparada con una previsión.

Faites entrar al acusado: confunden la oferta y la demanda

Los grandes eventos suelen constituir un revelador de las prácticas del Revenue Management.

Juegos Olímpicos, gira de Taylor Swift, concierto de Oasis, final de la Champions League o espectáculo de Céline Dion: cada vez, los precios de los hoteles, las entradas o los transportes son diseccionados por los medios.

Las críticas suelen ser las mismas. Los precios serían excesivos. El Yield Management se habría convertido en la expresión de una avidez sin complejos. Sin embargo, estas críticas mezclan dos realidades bien distintas: una reflexión filosófica sobre el precio y la accesibilidad por un lado, y errores comerciales perfectamente evitables por el otro.

Porque detrás de ciertos excesos se esconde una confusión mucho más profunda. Una confusión que no concierne únicamente a los grandes eventos sino al conjunto del año. Una confusión alimentada desde hace varios años por parte del mercado, de los consultores y de algunos editores. La confusión entre la oferta y la demanda.

¿Por qué el precio de los competidores no es una variable decisional?

El Revenue Management moderno se ha vuelto obsesionado con la observación de los precios del mercado, cuando su misión histórica consiste en medir la velocidad de la demanda.

No, el nivel de la oferta del mercado (precio medio, precio mediano o posicionamiento tarifario del compset) no constituye una variable decisional por sí solo. Y aún menos la única variable decisional de un algoritmo de pricing dinámico o de una IA (conjunto de algoritmos).

El error original es creer que el Yield resulta del cruce entre la oferta del mercado y la demanda. En realidad, resulta más bien del cruce entre la propia oferta (precio, producto, disponibilidad) y la demanda real.

Es la dinámica de estas transacciones (cruce de mi oferta y la demanda), comparada con una previsión, lo que nos informa. Una aceleración del pick-up puede sugerir una palanca al alza (búsqueda de precio medio o volumen en las fechas adyacentes). Una desaceleración puede sugerir una acción sobre las restricciones, el inventario o la tarifa.

La señal decisional está ante de todo en la demanda observada y no en el precio mostrado por el vecino.

¿Qué nos enseñan las bajadas de precios de última hora en los Juegos Olímpicos de París 2024?

El caso de los Juegos Olímpicos de París 2024 se ha convertido en emblemático. Es una demostración a gran escala.

Durante varios meses, los niveles tarifarios publicados alimentaron la idea de una demanda excepcional por venir. Sin embargo, cuando aparecieron ciertas bajadas de precios de última hora, se impuso una pregunta:

¿Cómo interpretar una caída brusca de precios a pocos días del evento?

Existen dos posibilidades:

• O bien las cancelaciones se han subestimado.
• O bien el nivel de ocupación proyectado se ha sobreestimado.

En ambos casos, el problema no es el precio del competidor. El problema es una debilidad de la previsión: previsión de cancelaciones, proyección de cierre o lectura de la demanda. En otras palabras, si un precio alto debía confirmar una demanda excepcional, ¿qué nos enseñan las bajadas de última hora?

Probablemente que la señal inicial era menos pertinente de lo que se pensaba. El valor decisional del precio del compset pierde entonces gran parte del peso que se le atribuye.

¿Qué aprenderá realmente una IA de Revenue Management?

La llegada de la IA es, ante todo, la llegada del aprendizaje. Claude, GPT o Mistral no conocen de forma innata ninguna elasticidad. No saben qué es una demanda fuerte o débil. Aprenden a partir de los datos que se les proporcionan.

La teoría de juegos nos enseña que los actores buscan anticipar las decisiones de los otros actores. Cada decisión depende en parte de los comportamientos esperados de los competidores.

Aplicada al Revenue Management, esta lógica puede conducir a un razonamiento peligroso:

« Si los competidores aumentan fuertemente sus precios, probablemente es porque anticipan una demanda fuerte. »

El problema es que esta hipótesis se vuelve rápidamente autorrealizada. Cada uno observa al otro. Cada uno interpreta las mismas señales. Cada uno valida las decisiones del vecino.

Hasta el momento en que la demanda real recuerda que los clientes, en realidad, nunca han participado en esta conversación.

Una IA entrenada principalmente sobre los comportamientos tarifarios del mercado corre el riesgo de aprender simplemente los sesgos del mercado y no los de la demanda.

¿Para qué sirve entonces el precio del mercado?

Afirmar que la oferta no es una variable decisional no significa que sea inútil. Todo lo contrario. La oferta sigue siendo una excelente variable explicativa, una referencia.

Permite comprender un contexto de mercado, reforzar una decisión, observar las reacciones competitivas o, en ocasiones, la ausencia total de estrategia de ciertos actores. Por tanto, merece su lugar en un RMS, su lugar justo, como indicador y no como brújula.

Porque cuando un Revenue Manager empieza a pilotar su actividad a partir de los precios observados en lugar de la demanda observada, ya no hace Revenue Management, hace seguimiento de mercado. Y, mientras cree que está anticipando, no hace más que reaccionar, sin ningún otro elemento de contexto.