Le mariage du CRM et du RMS à l’hôtel

Le 15 mars avait lieu la conférence « Le mariage du CRM et du RMS à l’hôtel ». Romain Charié, cofondateur de N&C, y prenait la parole aux côtés de Matthieu Pollet, cofondateur de LoungeUp, et de Eric Belluardo, fondateur du groupe hôtelier Friendly Hotel Collection.

Une alliance entre un CRM et un RMS est-elle possible ? Comment la mettre en place ? Dans cet article, vous découvrirez les points clés abordés lors de la conférence.

Présentation des intervenants

N&C est un cabinet de conseil en Revenue Management et l’éditeur de revbell, un Revenue Management System qui s’appuie sur l’intelligence artificielle pour vous guider dans chaque dimension de l’optimisation de vos revenus. revbell s’appuie sur vos propres données historiques, et vous aide à prendre de manière rapide, claire, et complète, les meilleures décisions grâce à plus de 300 KPI et de recommandations détaillées.

LoungeUp est une plateforme de gestion de la relation clients dédiée aux hébergements touristiques. La solution est conçue pour simplifier et personnaliser leur séjour, tout en augmentant le chiffre d’affaires et la connaissance client de l’établissement. Avec 2550 établissements équipés de la solution dans une quarantaine de pays, LoungeUp est le leader européen des solutions de gestion de relation client pour l’industrie hôtelière.

Friendly Hotel Collection est un groupe hôtelier français. Il est composé de trois hôtels situés dans des stations de ski en plein cœur des sublimes Alpes françaises. Dans chacun de ces hôtels à la situation géographique d’exception, les clients bénéficient d’une expérience moderne et à la pointe de la technologie.

L’importance du CRM et du RMS dans l’hôtellerie

Le CRM permet de gérer les relations avec les clients. Grâce à la collecte et l’analyse des données clients, il connait les goûts, les envies, ou encore les restrictions des clients. Et puisque chaque client est différent, le CRM est en mesure de leur offrir une expérience personnalisée.

Grâce à LoungeUp et leurs équipes, nous pouvons désormais personnaliser la relation client grâce à des messages avant leur séjour, des promos…

Eric Belluardo – Cofondateur du groupe hôtelier Friendly Hotel Collection

Si le CRM est important, le RMS l’est tout autant. Il va permettre aux hôteliers de mieux comprendre la demande et de prendre des décisions éclairées, en maximisant leurs revenus.

En somme, le CRM et le RMS sont des outils puissants qui permettent aux hôteliers de mieux comprendre les besoins de leurs clients, de proposer des offres personnalisées et de maximiser les revenus en fonction de la demande. La combinaison de ces deux outils peut considérablement améliorer l’expérience client tout en augmentant le chiffre d’affaires des hôteliers.

Pourquoi créer une alliance entre un CRM et un RMS ?

Le CRM est donc celui qui connaît le mieux les clients de l’hôtel. Et connaître ses clients, c’est aussi connaître leurs préférences de séjour. Préfèrent ils venir lorsque la neige vient de tomber ? Quelles sont leurs habitudes lorsqu’ils viennent ? Quelle chambre emporte la préférence des habitués ?

Grâce à ces outils, il est possible de savoir qui « targeter » sur des dates peu demandées et qui sans ça, n’auraient pas été remplies.

Mais qui doit faire le premier pas ? Et comment initier ces échanges ?
Côté Revenue Manager, on reconnaît que l’on est peu en contact avec le service marketing. Dommage, car le revenue manager sait où l’hôtel aura besoin de volume. Ainsi que les dates qu’il faudrait pousser auprès d’une certaine catégorie de client (non, non ! On n’envoie pas le même emailing à toute sa base de client !).

Pour les revenue managers, il faut donc en amont étudier la saisonnalité. Repérer les dates pleines où il n’y aura pas besoin de faire appel aux offres spéciales, et les dates vides où la connaissance client aura son rôle à jouer.
Il est donc essentiel de créer un pont entre les deux outils.

Le prix n’est plus le critère numéro 1 du client

Aujourd’hui, on constate que le prix est de moins en moins le critère de séléction numéro un pour les clients. Ils tendent à préférer des attentions, le choix de leur chambre, la bouteille de champagne, ou juste LE petit truc qui fera la différence.
L’enjeu est, plutôt que d’attirer par le prix, de proposer aux clients des services à forte valeur ajoutée pour eux et qui ne coûteront presque rien à l’hôtelier. Ce petit rien améliore nettement l’expérience client.

Friendly Hotel Collection, l’a bien compris, et la solution est toute trouvée. Pour l’un de leur client régulier, plutôt que d’accorder une remise au client, qui ne restera pas dans son esprit, ils lui gardent gratuitement sa paire de ski. Le client ne s’encombre plus de son matériel, et l’hôtel n’a pas de coût supplémentaire puisqu’il est fermé entre les saisons.
Comme le souligne Romain Charié, proposer des promotions aux clients fidèles n’est pas nécessaire puisque ce sont eux qui reviennent chaque année. L’hôtel a une place sentimentale pour eux, et le rapport qualité prix leur convient déjà puisqu’ils reviennent. C’est là qu’intervient le CRM. Grâce à lui, il sera à la fois facile de segmenter sa clientèle afin de les exclure d’un mail promotionnel, et également de leur offrir le cadeau ou le service qui les convaincra de revenir à nouveau l’année d’après (choix de leur chambre, peluche pour les enfants, panier de fruits, étage élevé, plus grande flexibilité sur l’heure d’arrivée ou de départ…)

Un autre service bien connu du monde hôtelier, et à forte valeur ajoutée, c’est l’upgrade. Dans les Alpes, la neige a repris. Les hôtels du groupe reçoivent un nombre important de réservations. Pour leur permettre de capter le plus de clients, on fait parfois appel au surbooking. Prévoir d’upgrader les clients à leur arrivée permet de libérer des chambres en entrée de gamme. A nouveau, la connaissance client refait son apparition. Si vous aviez effectivement exclus les fidèles de vos promotions, vous pourriez néanmoins leur « offrir » l’upgrade.
Attention néanmoins à ne pas constamment upgrader les mêmes clients. Au risque qu’ils ne réservent jamais vos chambres supérieures. chambre Deluxe. Enfin, pensez à la réception à leur préciser leur upgrade, ou toute autre nature de cadeau. Cela rendra leur expérience mémorable.

L’e-réputation est-elle compatible avec le Yield ?

L’e-réputation est l’image d’une entreprise sur internet. Elle peut être véhiculée si elle est positive, mais parfois subie lorsqu’elle est négative. L’e-réputation est le résultat des contenus produits et diffusés par l’hôtel (site internet, photos de l’hôtel sur les OTA, réseaux sociaux…), mais aussi et surtout celui des contenus produits par les internautes (blogs, espaces d’avis clients, forums…).
L’e-réputation est donc primordiale pour le Marketing mais ne l’est guère pour le Revenue Management !

Ce n’est pas parce qu’un hôtel à une mauvaise e-réputation qu’il ne doit pas augmenter ses prix lorsqu’il ne lui reste que quelques chambres à vendre. L’inverse est aussi vrai.
Si l’hôtelier souhaite améliorer son e-réputation, il se doit de maximiser son chiffre d’affaires. Car in fine, c’est ce qui lui permettra d’améliorer son produit et la qualité de ses services. C’est un cercle vertueux.

L’alliance du CRM et du RMS semble avoir un bel avenir.

Si vous souhaitez en apprendre davantage sur l’impact positif que pourrait avoir une connexion entre les deux, n’hésitez pas à visionner le replay de la conférence.

Mots-clés : mariage, CRM, RMS, Revenue Management, hôtel

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